‘대화형 검색’의 시대, AI 가시성이 핵심

문가용 기자

Published: 14:51, 25 Jul 2025 (Updated: 22:30, 14 Jan 2026)

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Editor's Pick
- 챗GPT가 구글을 앞선 지 오래
- 구글보다 신뢰하는 사람도 점점 늘어남
- 비즈니스 전략에 인공지능 꼭 포함시켜야

챗GPT가 인터넷 사용자들의 검색 습관을 바꾸고 있다. ‘구글’이라는 회사 이름 자체가 ‘검색하다’라는 동사와 동일시되던 시대가 저물어가는 중이다. 최근 어도비(Adobe)가 미국 사용자 1천 명을 대상으로 한 조사에 의하면 절반을 훨씬 넘는 사람들이 전통의 검색엔진을 버리고 챗GPT로 옮겨갔다고 한다.

“조사 결과 미국인 77%는 이미 챗GPT를 검색엔진으로 사용하고 있는 것으로 밝혀졌습니다. 심지어 24%는 챗GPT를 1순위로 사용하고 있는데, Z세대들의 경우 이 비율이 28%에 달했습니다 구글이나 다른 검색엔진을 켜기 전에 챗GPT부터 활용하는 사람이 1/4인 겁니다. 30%는 챗GPT를 다른 검색엔진보다 신뢰한다고까지 답했습니다.” 어도비의 설명이다.

사용자들 사이에서만 이런 변화가 나타나는 게 아니다. 사업주들도 챗GPT에 주목하고 있다고 한다. “미국 소비자 36%는 챗GPT를 통해 새 제품이나 브랜드를 알게 됐다고 합니다. 이 비율은 젊은 층일수록 높은데, Z세대는 47%, X세대는 37%였습니다. 마케터와 사업주들 중 47%는 비즈니스 마케팅과 홍보에 챗GPT를 사용하며, 그에 따라 67%는 ‘인공지능 가시성’에 더 투자할 계획이라고 합니다.”

어도비는 이러한 현상을 두고 “대화형 검색이 부상하고 있다”고 표현한다. “기존 검색엔진은 일방형 소통에 가깝습니다. 사용자가 검색어를 입력하면, 그 결과가 목록처럼 나오고 끝이죠. 챗GPT는 좀 더 일반 문장에 가까운 말로 검색할 수 있을 뿐더러, 계속해서 연관된 정보를 더 찾아주겠다고 제안까지 합니다. 검색엔진에 물을 수 없는 것들을 물었을 때 답이 나오기도 하고요.”

그래서 그런지 이번 조사에서 “일상적 질문을 챗GPT에 한다”는 응답자는 55%, “창의적이거나 아이디어가 필요한 작업에 활용한다”는 응답자가 53%였다. 심지어 “재정 관련 조언을 받는다”는 응답자가 21%나 됐고, 온라인 쇼핑을 위해 챗GPT를 이용하는 사람은 13%인 것으로 밝혀졌다. “눈에 띄는 건 창의적인 아이디어가 필요한 작업과 재정 조언에 챗GPT를 활용하는 사람들의 비율입니다. 검색엔진으로는 시원한 답을 찾기 힘든 것들이죠.”

하지만 사용자들이 챗GPT가 내주는 답을 무조건적으로 신뢰한다고 보기는 힘들다. “인공지능 검색이 증가하고 있기는 하지만 여전히 사용자들은 신뢰할 수 있는 답변을 원한다고 답했습니다. 인공지능을 전적으로 신뢰할 수 있다는 것과는 사뭇 다른 답변이죠. 인공지능이 보편적인 신뢰성을 가지려면 아직 좀 더 시간이 흘러야 할 것으로 보입니다.” 그렇다고 신뢰도에 대한 평판이 지금으로서 엉망인 건 아니다. 챗GPT의 결과를 구글 검색 결과보다 신뢰한다는 사람은 30%에 달했다.

그렇다면 사용자들은 왜 챗GPT를 선호하는 것일까? “답변의 신뢰도와는 별개로 도움이 되고, 명확하며, 빠른 결과가 나오기 때문인 것으로 조사됐습니다. 특히 복잡한 주제를 빠르게 요약해주는 게 가장 좋다는 응답자가 많았습니다. 검색엔진으로는 여러 번 검색하고 클릭해 읽어야 할 걸, 챗GPT가 대신해준다는 것이죠.”

마케터와 소규모 비즈니스 사용자들 사이에서의 챗GPT 활용 상황도 주목할 만하다고 어도비는 지적한다. “절반 가까운 비율인 47%가 마케팅과 홍보 목적으로 챗GPT를 사용하고 있다고 합니다. 또 인공지능을 활용해 제품 설명서나 소셜미디어 게시물, 블로그 글 등을 작성하는 사례도 빠르게 늘어나고 있습니다. 사용자가 인공지능으로 검색했을 때 자사 브랜드가 나오게 하도록 하는 데 돈을 쓰겠다는 기업도 증가하는 중입니다.”

이미 마케터의 76%는 “우리 기업 이름이 챗GPT 답변에 등장하느냐 마느냐가 성패를 가른다”고 보고 있다고 어도비는 강조한다. “인공지능 가시성이라는 게 새 비즈니스 전략이 될 전망입니다.” 어떻게 해야 가시성을 높일 수 있을까? “데이터 기반 콘텐츠, 사용자들을 위한 가이드(how-to) 형식 콘텐츠가 많은 도움이 됐다”고 응답자들은 답했다.